LA SEGMENTACION DE MERCADOS

La segmentación del mercado se define generalmente como:

“El proceso mediante el cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con determinadas características que le sean de utilidad a la empresa o negocio para cumplir con sus planes y objetivos. Al segmentar el mercado se facilita su conocimiento y, así, se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento seleccionado".

Básicamente la segmentación de mercados consiste en agrupar a clientes con un perfil homogéneo que demandan características idénticas de un producto o servicio. La segmentación es importante para comprender el comportamiento de los clientes y mejorar la comunicación con ellos, así como para identificar necesidades y definir requerimientos de nuevos servicios, todo ello para favorecer la captación y retención del cliente (fidelización).

Esta técnica de marketing nos permite generar diferentes listas de clientes con comportamientos o características heterogéneas entre sí, para poder ofertarles un producto o servicio concreto a través de una comunicación o una acción de marketing orientada a sus intereses.

El objetivo de una campaña basada en la segmentación es incrementar su efectividad, optimizar recursos y costes, estandarizar la oferta de productos/servicios de la empresa, e incrementar la satisfacción por parte de los clientes.

Las acciones de marketing permiten tres estrategias básicas:

• Marketing Indiferenciado: Un único mensaje y una única presentación de producto. No exige segmentación.

• Marketing Diferenciado: Exige un mensaje (plan) y producto adaptado a cada segmento de mercado, pero con un producto orientado a todo el mercado.

• Marketing Concentrado o Enfocado: Producto y mensaje únicamente orientado a uno o varios segmentos de mercado, sin buscar la comercialización global.

En estos dos últimos casos es donde se aplica la segmentación de mercados.

Características de la segmentación

La segmentación exige que los grupos de clientes-objetivo cumplan una serie de requisitos:

• Cuantificación: Posibilidad de contar los miembros integrantes del segmento generado.

• Accesibilidad: Posibilidad de acceder a los miembros del grupo (empleando para ello cualquier formato).

• Homogeneidad: Posibilidad de diseñar planes de comunicación adecuados a todo el segmento.

• Sustanciabilidad: Grupo en número suficiente como para que sea rentable por su tamaño o por su interés comercial (margen de ventas generado, influencia, ...)

 Variables de segmentación

Los criterios empleados para realizar una segmentación de mercados están en relación directa al objetivo a alcanzar. Unas variables sirven para segregar y otras para agregar. En ambos casos las variables son aplicables tanto a consumidores como a empresas cliente o intermediarios. Entre las primeras, variables de segregación, se encuentran algunas de las más genéricas:

• Demográficas: grupos de consumidores clasificados por edad, sexo, grupo familiar, ocupación, estudios,... En internet pueden complementarse con datos sobre equipamiento informático o tipo de acceso.

• Geográficas: divide a los consumidores por su ubicación geográfica. En internet esta división puede realizarse también por el punto de acceso del usuario (Geotargeting).

• Socioeconómicas: diferencia a la población mediante parámetros como ingresos o clase social, y a las empresas por su tamaño, actividad económica o facturación. En internet además se podría ampliar a volumen de ventas/compras virtuales, inversión en marketing online, recursos tecnológicos disponibles, etc.

Las variables de agregación más empleadas son:

• Hábitos de vida (sicográficas): Permite clasificar a los clientes sobre la base de su estilo de vida, aficiones, personalidad, prescriptores de referencia, etc. Si se emplea para segmentar los usuarios en internet nos permitirá evaluar cuáles son los blogger más influyentes en cada segmento de mercado, detectar los portales de aficionados más visitados, relacionar actividades complementarias con nuestro negocio, etc.

• Conductuales: Analiza los comportamientos de los clientes ante un producto/servicio, e valuando aspectos como precio, uso, valor, conocimiento, etc. Este análisis permite realizar acciones de marketing encaminadas a producir una reacción concreta ante nuestras promociones, como puede ser inscribirse para un concurso, obtener un descuento por compra rápida, ofrecer ayuda a otros usuarios de un producto tecnológico, etc.

Tipos de segmentación

Según el tipo de variables que utilicemos para realizar la segmentación, obtendremos segmentos de clientes para influir en:

• Comportamientos de compra: Aquí se analiza el proceso de decisión, compra y postventa de un producto, frecuencia, volumen/unidades y ocasión u oportunidad de compra.

• Productos/servicios: se analizan los motivadores de compra, características diferenciales, beneficios primarios y secundarios esperados y deseados, apreciación de la relación calidad/precio, etc.

• Proveedor/fabricante: se estudia el impacto de la imagen de marca, opiniones influyentes, preferencias del mercado, etc.

En cualquier caso la clave de la segmentación eficaz es el dinamismo. Los segmentos deben revisarse y adaptarse a las novedades de mercado de forma constante y periódica en cada campaña que realicemos, ya que los cambios de percepción, prestigio y referencia varían con mucha rapidez, especialmente en productos disponibles en internet, donde la aparición de comentarios, evaluaciones y referencias constantes a todo tipo de productos pueden exigir acciones que contrarresten problemas o aprovechen corrientes favorables.

Beneficios e inconvenientes de la segmentación de mercado

Entre los beneficios destacan:

• Identificar los clientes potenciales y fidelizarlos.

• Conocer las demandas de los clientes de un grupo homogéneo (segmento o microsegmento) y realizar un diseño más eficaz de marketing mix para satisfacerlas.

• Crecimiento rápido de la empresa en los segmentos donde se especializan.

• Ajustar las características de los productos/servicios y el precio de venta apropiado para cada público objetivo. Mejorar la eficiencia de los canales de distribución, atención al público y comunicación.

• Disminuir la competencia, al trabajar con segmentos mucho más específicos.

• Generar nuevas oportunidades de negocio basadas en la detección de necesidades no cubiertas.

• Posicionar a la empresa con una ventaja competitiva importante.

Entre los inconvenientes:

• Coste de la segmentación. Ya que exige tiempo y personal formado y dedicado a segmentar la base de clientes reales y potenciales.

• Coste de las acciones de promoción o comunicación. Al tratarse de acciones diferentes para cada segmento.

• La complejidad de la obtención de algunos datos, puede disminuir la efectividad de la segmentación.

• El riesgo de dejar fuera de las campañas a un volumen importante de clientes potenciales.

• Los perjuicios ocasionados por elegir estrategias erróneas o contrarias entre sí que generen malestar entre clientes por un trato desigual.