LA SEGMENTACION DE MERCADOS

La segmentación del mercado se define generalmente como:

“El proceso mediante el cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con determinadas características que le sean de utilidad a la empresa o negocio para cumplir con sus planes y objetivos. Al segmentar el mercado se facilita su conocimiento y, así, se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento seleccionado".

Básicamente la segmentación de mercados consiste en agrupar a clientes con un perfil homogéneo que demandan características idénticas de un producto o servicio. La segmentación es importante para comprender el comportamiento de los clientes y mejorar la comunicación con ellos, así como para identificar necesidades y definir requerimientos de nuevos servicios, todo ello para favorecer la captación y retención del cliente (fidelización).

Esta técnica de marketing nos permite generar diferentes listas de clientes con comportamientos o características heterogéneas entre sí, para poder ofertarles un producto o servicio concreto a través de una comunicación o una acción de marketing orientada a sus intereses.

El objetivo de una campaña basada en la segmentación es incrementar su efectividad, optimizar recursos y costes, estandarizar la oferta de productos/servicios de la empresa, e incrementar la satisfacción por parte de los clientes.

Las acciones de marketing permiten tres estrategias básicas:

• Marketing Indiferenciado: Un único mensaje y una única presentación de producto. No exige segmentación.

• Marketing Diferenciado: Exige un mensaje (plan) y producto adaptado a cada segmento de mercado, pero con un producto orientado a todo el mercado.

• Marketing Concentrado o Enfocado: Producto y mensaje únicamente orientado a uno o varios segmentos de mercado, sin buscar la comercialización global.

En estos dos últimos casos es donde se aplica la segmentación de mercados.

Características de la segmentación

La segmentación exige que los grupos de clientes-objetivo cumplan una serie de requisitos:

• Cuantificación: Posibilidad de contar los miembros integrantes del segmento generado.

• Accesibilidad: Posibilidad de acceder a los miembros del grupo (empleando para ello cualquier formato).

• Homogeneidad: Posibilidad de diseñar planes de comunicación adecuados a todo el segmento.

• Sustanciabilidad: Grupo en número suficiente como para que sea rentable por su tamaño o por su interés comercial (margen de ventas generado, influencia, ...)

 Variables de segmentación

Los criterios empleados para realizar una segmentación de mercados están en relación directa al objetivo a alcanzar. Unas variables sirven para segregar y otras para agregar. En ambos casos las variables son aplicables tanto a consumidores como a empresas cliente o intermediarios. Entre las primeras, variables de segregación, se encuentran algunas de las más genéricas:

• Demográficas: grupos de consumidores clasificados por edad, sexo, grupo familiar, ocupación, estudios,... En internet pueden complementarse con datos sobre equipamiento informático o tipo de acceso.

• Geográficas: divide a los consumidores por su ubicación geográfica. En internet esta división puede realizarse también por el punto de acceso del usuario (Geotargeting).

• Socioeconómicas: diferencia a la población mediante parámetros como ingresos o clase social, y a las empresas por su tamaño, actividad económica o facturación. En internet además se podría ampliar a volumen de ventas/compras virtuales, inversión en marketing online, recursos tecnológicos disponibles, etc.

Las variables de agregación más empleadas son:

• Hábitos de vida (sicográficas): Permite clasificar a los clientes sobre la base de su estilo de vida, aficiones, personalidad, prescriptores de referencia, etc. Si se emplea para segmentar los usuarios en internet nos permitirá evaluar cuáles son los blogger más influyentes en cada segmento de mercado, detectar los portales de aficionados más visitados, relacionar actividades complementarias con nuestro negocio, etc.

• Conductuales: Analiza los comportamientos de los clientes ante un producto/servicio, e valuando aspectos como precio, uso, valor, conocimiento, etc. Este análisis permite realizar acciones de marketing encaminadas a producir una reacción concreta ante nuestras promociones, como puede ser inscribirse para un concurso, obtener un descuento por compra rápida, ofrecer ayuda a otros usuarios de un producto tecnológico, etc.

Tipos de segmentación

Según el tipo de variables que utilicemos para realizar la segmentación, obtendremos segmentos de clientes para influir en:

• Comportamientos de compra: Aquí se analiza el proceso de decisión, compra y postventa de un producto, frecuencia, volumen/unidades y ocasión u oportunidad de compra.

• Productos/servicios: se analizan los motivadores de compra, características diferenciales, beneficios primarios y secundarios esperados y deseados, apreciación de la relación calidad/precio, etc.

• Proveedor/fabricante: se estudia el impacto de la imagen de marca, opiniones influyentes, preferencias del mercado, etc.

En cualquier caso la clave de la segmentación eficaz es el dinamismo. Los segmentos deben revisarse y adaptarse a las novedades de mercado de forma constante y periódica en cada campaña que realicemos, ya que los cambios de percepción, prestigio y referencia varían con mucha rapidez, especialmente en productos disponibles en internet, donde la aparición de comentarios, evaluaciones y referencias constantes a todo tipo de productos pueden exigir acciones que contrarresten problemas o aprovechen corrientes favorables.

Beneficios e inconvenientes de la segmentación de mercado

Entre los beneficios destacan:

• Identificar los clientes potenciales y fidelizarlos.

• Conocer las demandas de los clientes de un grupo homogéneo (segmento o microsegmento) y realizar un diseño más eficaz de marketing mix para satisfacerlas.

• Crecimiento rápido de la empresa en los segmentos donde se especializan.

• Ajustar las características de los productos/servicios y el precio de venta apropiado para cada público objetivo. Mejorar la eficiencia de los canales de distribución, atención al público y comunicación.

• Disminuir la competencia, al trabajar con segmentos mucho más específicos.

• Generar nuevas oportunidades de negocio basadas en la detección de necesidades no cubiertas.

• Posicionar a la empresa con una ventaja competitiva importante.

Entre los inconvenientes:

• Coste de la segmentación. Ya que exige tiempo y personal formado y dedicado a segmentar la base de clientes reales y potenciales.

• Coste de las acciones de promoción o comunicación. Al tratarse de acciones diferentes para cada segmento.

• La complejidad de la obtención de algunos datos, puede disminuir la efectividad de la segmentación.

• El riesgo de dejar fuera de las campañas a un volumen importante de clientes potenciales.

• Los perjuicios ocasionados por elegir estrategias erróneas o contrarias entre sí que generen malestar entre clientes por un trato desigual.

CLAVES DEL NUEVO MKT (II)

6. Del ordenador al “siempre conectados”.

Por cierto, olvídate de la visión que tienes del cliente, del consumidor, de la persona sentada delante de un PC o un Mac “consumiendo” Internet. Hemos cambiado, y más que lo haremos, y hemos traspasado las barreras físicas de un solo dispositivo. Se trata de la generación de los “siempre conectados”, de los que usamos ordenador, Notebook, BlackBerry, iPhone, Android, TV interactiva, Wii… y todos aquellos dispositivos que nos permitan navegar, comunicarnos, informarnos… en cualquier momento.

Y este cambio es relevante porque el famoso 24x7 ahora empieza a ser cierto, en el trabajo, en la universidad, en el coche, en el transporte público, un aeropuerto, estación de tren, la playa…cualquier espacio es bueno para conectarse y cualquier dispositivo también.

Esto te obliga a pensar en formatos y estándares (no navego igual en el portátil que en la BlackBerry); te obliga a pensar en soluciones para todos los dispositivos (quiero poder twittear desde cualquier dispositivo); te obliga a una visión integral del cliente (como cliente quiero poder acceder a ti por cualquier puerta, me da igual la puerta, pero tú debes saber cuál uso en cada momento para poder controlar y saber qué hago yo, qué hace tu cliente con independencia del dispositivo que use).

7. Del folleto a la recomendación

Te contaré un secreto… los consumidores no creen en ti, ni en tu marca, ni en tu producto. De forma general el 76% de los consumidores no creen que las marcas digan la verdad en sus anuncios (según un estudio de Yankelowic Monitor del año 2007), y si les preguntamos de quién se fían en la toma de una decisión, en la formación de una opinión la respuesta mayoritaria es “de una persona como tú” (según el Edelman Barometer Trust).

Puedes invertir horas, días, semanas… en la construcción de argumentarios, de folletos comerciales. No te diré que están mal invertidas, es necesario poder contar lo que haces, pero es mucho mejor que sean tus clientes quienes lo hagan.

La recomendación actúa como acelerador del proceso de posicionamiento, del proceso de compra… se trata de un silogismo claro: si me fío de los que son como yo, y los que son como yo me sugieren o hablan bien de un producto, marca o servicio… yo tendré una opinión positiva hacia el mismo. Aunque para que esto pase debes dotarte de los medios necesarios, mostrarte como una organización transparente y que entra en la conversación, que pone a la disposición de los clientes los mecanismos para que hable contigo y sobre ti, para que opinen, te alaben, recomienden, pero también critiquen. Siendo uno más harás que la gente hable de ti.

8. Del individuo a la comunidad

Te parecerá filosófico, pero no puedes olvidar los fundamentos. La tecnología, el software social permite que los usuarios, los individuos que durante mucho tiempo han estado interactuando en pequeños grupos o que han actuado como consumidores individuales ahora puedan compartir, puedan hablar, puedan generar una opinión compartida. Pero las herramientas por si solas no generan este movimiento del “2.0”; sino que más bien lo que nos ayudan es a descubrir el concepto de comunidad.

Los consumidores descubrimos los beneficios de entrar y pertenecer a redes sociales (estén o no organizadas, es decir, sea Facebook o la participación en los comentarios de un blog); y lo hacemos porque nos damos cuenta que nos sirve para tres cosas (como nos recuerda el Profesor de la Universidad de Navarra, José Luis Orihuela): comunicarnos (nos ayudan a poner en común conocimientos), generar comunidad (nos ayudan a encontrar e integrar personas, individuos) y cooperar (nos ayudan a hacer cosas juntos).

9. Del egocentrismo a la Reputación corporativa

Si no lo veo, si no lo oigo, sino lo leo… es como si no existiera. Tu producto funciona, tu marca resiste los estudios de notoriedad, cumples los objetivos de ventas… pero y tus clientes, tu competencia, tus antiguos clientes… ¿Qué dicen de ti?

Pasa a la historia la época en la que vivías aislado, la otra cara de la moneda de la conectividad de todos tus clientes es la posibilidad de poder saber lo que dicen, poder saber qué opinan, dónde lo hacen y con quién lo hacen.

Se trata de usar los medios que Internet te ofrece para seguir la reputación de tu empresa, de tu producto (por ejemplo en un lanzamiento) o de tu marca (por ejemplo ante un cambio de imagen o línea de comunicación); escuchar, tomar nota, analizar, aprender y responder.

Para nota será si eres capaz de detectar tendencias, si eres capaz  de inferir nuevas modas entre tu público objetivo y desarrollar un nuevo producto. Pero como mínimo debes estar preparado, disponer de las herramientas, de los indicadores para seguir lo que se dice de ti y poder actuar.

10. De la suposición a la analítica web

Hasta ahora existían una serie de estándares, una serie de indicadores que todos asumíamos como válidos en la difusión de un mensaje. Los GRP’s, los lectores de la prensa escrita, oyentes de radio… marcaban nuestro día a día en la contratación de espacios publicitarios, en la determinación de a cuántos consumidores llegaba nuestro mensaje o en las veces que había que repetirlo para que, supuestamente, un cliente se acordase de ti.

Pues tienes un problema… ahora existen herramientas, indicadores que te van a permitir medir en tiempo real qué pasa con lo que haces en la red. Lanza un mensaje y podrás monitorizar en tiempo real su respuesta, podrás entender cómo lo reciben tus clientes, podrás modificarlo, adaptarlo, cambiarlo o potenciarlo.

Se acaba la era en la que confiamos en unos estándares de toda la vida, en unos indicadores estadísticos y llega la oportunidad de medirlo prácticamente todo. Aunque recuerda que una cosa son las herramientas (que las hay) y otra es la lógica de negocio que las maneja (esto es cosa tuya). Y parecería que con estas 10 evoluciones está claro el camino… pero me olvidaría de algo fundamental, de uno de los cambios más relevantes que estamos viviendo. Cambia el papel que juega tu cliente, cambia, ahora de una manera real, su ubicación… ahora es el centro. Por cierto… tu Rey es el cliente.

Una de las características que define el movimiento 2.0 es que el foco de generación somos nosotros, somos los consumidores.

Siempre hemos tenido opinión, siempre hemos querido las cosas de una determinada manera, pero hasta hace muy poco no hemos tenido los medios, el espacio y las herramientas para poder organizarlo, para poderlo expresar.

Ahora creamos contenidos en forma de vídeo y lo subimos a YouTube, fotografiamos lo que nos gusta y lo compartimos en Flickr, decidimos qué noticias nos interesan y las votamos en los apartados de los periódicos online diseñados a tal efecto, o votamos los contenidos que más nos interesan en los espacios de noticas online como Menéame o Digg, además construimos opiniones y las compartimos en nuestros blogs o microblogs.

Ahora, de verdad, el cliente, el consumidor, marca la agenda de tu marketing, marca tus actuaciones ya que define y exige un contenido, quiere vivir una experiencia en el consumo, comparte con otros sus visiones, te dice (a través de la analítica) lo que hace y quiere un compromiso.

Los 7 beneficios de este nuevo enfoque:

• Escuchar a los mercados. Te va a permitir escuchar a tus mercados, a tus clientes de una forma distinta, más cercana.

La forma de hacerlo y la información obtenida te permitirán, también, poder establecer diálogos y conversaciones.

• ¿Who is Who? A través de estas herramientas y de los procesos derivados podrás acercarte mucho más al día a día de tus clientes y poder entender qué es exactamente lo que quieren y lo que no quieren de ti, podrás conocer cuáles son sus expectativas reales y, de esta forma, tratar de acertar en su satisfacción.

• Construcción participativa. La participación de los clientes y otros usuarios en la transformación de las ideas te permitirá mejorar y hacer nuevos productos y servicios.

• Mejorar la visibilidad. Las conversaciones, la participación, la voluntad de interactuar te situarán, persona o empresa, en el mapa. De forma natural mejorará tu posición en los buscadores y en la mente de los consumidores.

• Eficiencia Publicitaria. El uso de las herramientas 2.0 permite dirigir la publicidad, el mensaje, a públicos más pequeños pero con una mayor capacidad de respuesta y de difusión…

opinan, transforman, critican, alaban. La inversión se convierte en más eficiente y tu marca recogerá los beneficios.

• Mejora la cultura interna de la participación. Esta filosofía, estos beneficios no sólo se limitan y aplican externamente… ¿Qué sentido tendría? En una empresa o espacio en el que se fomenta y se busca la interrelación y crecimiento con los clientes implica, necesariamente, el crecimiento de la participación interna, fomentando una cultura corporativa participativa y dinámica.

• Experiencia. Dejarás de tener una convivencia basada en un mensaje, para pasar a tener una relación basada en la experiencia entre tu cliente y tu empresa o entre tus clientes.

Fuente Marc Contreras

CLAVES DEL NUEVO MKT (I)

1. Del “MI” al “nosotros”

Tradicionalmente tu trabajo incorpora, en algún momento, un DAFO, un análisis de debilidades, amenazas, puntos fuertes y oportunidades. Hasta ahora, este trabajo siempre partía del “MI”, de mirar y colocar tu empresa, tu producto, tu marca, en el centro, en el eje y construir un modelo, un análisis, una planificación a partir de ello.

Esto está cambiando, formas parte de un mercado y, como hemos visto, los mercados son conversaciones, espacios conectados en los que los clientes ya no son seres inexpresivos e inertes, carentes de voluntad, sino que se transforman en elementos sociales que consumen contenidos y en medios sociales, ya que generan nuevos contenidos. Los consumidores se prosumidores (productor + consumidor).

Pasas a estar “en red”, donde las conversaciones entre todos los actores fluyen de forma pública y te exigen dejar de hacer un “marketing basado en ti” y hacer un “marketing basado en nosotros”, basado en la figura de un consumidor colaborativo, participativo e interactivo.

2. De la interrupción a la conversación

En el escenario actual existe una saturación total de publicidad. Silvia Sivera3 (profesora en la Universitat Oberta de Catalunya y experta en temas de marketing viral) nos recuerda que estamos expuestos a más de 2.000 mensajes publicitarios al día; prestamos algún tipo de atención a 52; leemos, vemos o escuchamos con ciertas ganas unos 24; nos gustan 10; y recordamos, de forma positiva, como mucho a 4.

Es necesario evolucionar hacia una nueva forma de transmitir un mensaje, hacia una nueva forma de posicionar nuestro producto, marca o claim en el top of mind de nuestros clientes. La comunicación basada en la conversación deja de lado la interrupción; deja de lado abordar en un momento no deseado al consumidor para iniciar una conversación con él. Acudimos donde está en Internet -blogs, redes sociales, nanoblogs- o en cualquier dispositivo mediante el cual esté conectado (ordenador, teléfono…) y hablamos con ellos, de lo que quieran, en plano de igualdad y demostrando que nos interesa lo que dicen y cómo lo dicen… una simple pose, pedirle a un becario que haga comentarios en blogs, no es entablar conversación.

Deberás identificar quiénes son tus clientes, dónde están y cuáles son sus hábitos en Internet. Sabido esto, deberás convertirte en uno más y ganarte su respeto.

3. De la iniciativa propia a la iniciativa del cliente: inteligencia colectiva

Un fundamento de la web 2.0 es la llamada “inteligencia colectiva”. La suma de conocimientos y actividades en los entornos web genera un resultado final superior a la suma de las inteligencias o aportaciones individuales.

Estamos ante una nueva era en la que las iniciativas, los desarrollos de nuevos productos y servicios, la definición de mensajes, la creación de eventos… no pueden ser fruto de la reflexión en un despacho sino que los clientes, las masas, los grupos deben formar parte.

4.Del producto al engagement

¿Cómo vendes? En la mayoría de las ocasiones te centras en un enfoque basado en las características y las ventajas funcionales de tus productos. Te ocupas del diseño y elaboración de productos ganadores… pero te olvidas que todo esto lo haces para alguien. Piénsalo… ¿Has diseñado, construido, desarrollado, comercializado o vendido pensando en la experiencia de tu cliente con el producto, con la marca o con el servicio?

El producto no es más que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con tu marca. Conseguir que se comprometan contigo, que vivan una experiencia con el consumo es el objetivo para conseguir pasar de clientes a seguidores, a “fans” de tu marca, producto o servicio (y si no se lo preguntas a Apple o Google).

Ofrece a tus clientes la oportunidad de participar e interactuar con tus marcas, productos o servicios de una forma sensorial, buscando la experiencia, el compromiso y conseguirás que aumente el recuerdo y afinidad con la marca.

5. De la publicidad a la experiencia

Tienes un producto y lo quieres vender… usas todos los medios a tu alcance para bombardear a tus clientes potenciales, para lanzarles mensajes, pensando que así llamarás su atención y, a continuación, te comprarán el producto. Además, te importa poco si son muchos o pocos impactos, te importa poco si sirven o no… porque la publicidad que has hecho hasta ahora va a peso… tienes dinero y con eso compras espacios, medios y soportes.

Pero ahora has de dejar de perseguir para empezar a atraer, a buscar conceptos y valores relacionados con la marca y el producto y dedicar esfuerzos a pensar, diseñar y establecer cómo llegar al consumidor, a la experiencia del consumo del mensaje. Fernando de la Rosa, Director Comercial de la agencia Seis Grados, lo define en una sola frase: “Ya no basta con impactar para que te recuerden, debemos emocionar, enamorar”.

Fuente: Marc Cortés

CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL MKT MIX.

 

 

El marketing mix es, generalmente, aceptado como el uso y la especificación de "las cuatro Ps' que describe la posición estratégica de un producto en el mercado. Una versión de los orígenes de la mezcla de marketing comienza en 1948 cuando James Culliton señaló que una decisión de marketing debe ser un resultado de algo parecido a una receta.

Esta versión continuó en 1953 cuando Neil Borden, en su dirección presidencial de la American Marketing Association, llevó la idea de la receta un paso más allá y acuñó el término "Marketing Mix". E. Jerome McCarthy, profesional del marketing, en un proyecto de 1960 que utilizó las 4 P, les dio una amplia popularidad. Las cuatro Ps es un concepto que se explica en la mayoría de los libros de Marketing, así como en los cursos y seminarios sobre el tema.

Definición de Marketing mix

Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing Mix, Mezcla comercial, Mix Comercial, etc.), a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing (plan operativo).

El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien reunió 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada por McCarthy en 1960, hasta llegar a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P´s": Producto, Precio, Plaza y Promoción. El concepto y la simplicidad del mismo subyugó a profesores y ejecutivos rápidamente.

En 1984, el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de Marketing:

de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la

organización”.

“Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y distribución".

A pesar de que otros profesionales del Marketing han añadido otras Ps, como Personal y Packaging, en los fundamentos del marketing generalmente se identifican de la siguiente forma las cuatro Ps del marketing mix:

Producto-objeto

Ejemplos típicos de una producción en masa de un objeto tangible es el automóvil y las máquinas de afeitar descartables. Menos evidente pero omnipresente de servicios producidos en masa, es un sistema operativo.Tangible se trata de un producto fabricado en gran escala con un volumen determinado de unidades. Los productos intangibles están, a menudo, basados en el servicio, como la industria del turismo y la industria hotelera.

Precio.

El precio es la cantidad que un cliente paga por un producto o servicio. Está determinado por una serie de factores, incluyendo la cuota de mercado, competencia, costes de material, producto de identidad y el valor percibido del producto.

 Plaza-Distribución.

Se refiere al lugar donde un producto puede ser comprado. Es, a menudo, citado como el canal de distribución. Se puede incluir cualquier tienda física, así como tiendas virtuales en Internet.

Promoción.

Se refiere a todas las comunicaciones que el departamento de marketing puede usar en el mercado. La promoción tiene cuatro elementos distintivos: 1) la publicidad, 2) las relaciones públicas, 3) el boca a boca y 4) el punto de venta. Cuando la promoción utiliza los cuatro elementos principales juntos se da una cantidad determinada de cruces, que es común en la promoción de películas.

La publicidad abarca toda la comunicación que se paga, es decir, la televisión, el cine comercial, la radio y la Internet a través de anuncios de los medios de comunicación impresos y la cartelería.

También, hoy en día, uno de los medios más destacados de promoción es la distribución de muestras gratis.

En lo que hace a las relaciones públicas, nos referimos a los comunicados de prensa, el patrocinio,

las exposiciones, conferencias, seminarios o ferias comerciales y eventos.

El boca a boca es una comunicación informal sobre el producto que realizan los particulares, los clientes satisfechos o las personas dedicadas específicamente a impulsar la creación del boca a boca. El personal de ventas a menudo desempeña un papel importante en la promoción de boca a boca y en las Relaciones Públicas.

En términos generales, la optimización del marketing mix es el principal responsable de la comercialización. Al ofrecer el producto con la combinación correcta de las cuatro Ps del marketing, se pueden mejorar notablemente su eficacia y resultados.

LA IMPORTANCIA DEL ROI EN SUS PROYECTOS WEB

Desde hace algún tiempo las empresas han cambiado su visión sobre la necesidad de estar en la red. Al principio fue una fiebre: “para no quedarnos fuera”, o por que “todos la tienen”. Pero poco a poco la visión ha cambiado y los directivos quieren ver los resultados de sus inversiones. A preguntas como ¿Qué beneficio me da tener presencia en la web? ¿Cómo lo puedo medir? Las empresas están buscando respuestas concretas, cuantificables.

Esto hace que las empresas de desarrollo de soluciones web no sólo se especialicen en encontrar los beneficios que el Internet puede traer a cada empresa sino -y fundamentalmente- cómo medirlos.

El retorno sobre la inversión ROI (return on investment) es el indicador que usan las empresas para medir el éxito de los proyectos y se calcula de forma directa. El cálculo real del ROI es muy simple, se divide los ingresos del proyecto para los costos, para obtener la relación. Los costos incluyen el análisis inicial, la adquisición del servicio de una empresa externa, el mantenimiento, la elaboración de informes, la administración y los costos de oficina. Aunque no se podrán cuantificar, siempre es conveniente señalar en
los reportes los beneficios intangibles.

Pese a que esta no es una práctica muy utilizada en nuestro país, la necesidadde velar por el rendimiento de las inversiones hace que los esfuerzos del área de sistemas de las compañías se centre en la selección de proveedores que se enfoquen en resultados, que tengan experiencia y que den pautas concretas
para conocer como calcular el ROI en forma práctica, precisa y eficiente.

Beneficios y ROI

En los proyectos web tendremos que diferenciar entre los beneficios que nos trae tener una página web y los factores que me producen rentabilidad. En los dos casos, tanto los beneficios como los Retornos Directos son palpables, pero mientras los primeros no son cuantificables los segundos si.Cuando un proyecto web está bien conceptualizado, siguiendo los parámetros de usabilidad, estructura basada en objetivos, y un correcto posicionamiento en buscadores, se puede conseguir como beneficios típicos los siguientes:

- Nuevas oportunidades de negocio
- Operación las 24 Horas los 365 días del año
- Penetración en mercados nacionales
- Penetración en mercados internacionales
- Reforzar imagen corporativa
- Branding
- Permanencia en el mercado

Mientras que cuando los proyectos son conceptulizados buscando objetivos precisos, determinando desde el inicio cuales son los resultados que buscamos podemos definir los índices que justifican nuestra inversión. Para calcular el retorno monetario se debe diseñar una metodología de medición para cada proyecto, o por lo menos líneas guías que permitan medir su impacto.

 A continuación se plantean algunos lineamientos:

- Estudio de estadísticas: análisis del número de visitantes promedio mensuales, visitantes repetidos y tiempo de permanencia del cliente en el web (antes y después). No se deje engañar por los “hits”, esto no es una medida de éxito.

- Crecimiento de las visitas en el tiempo: durante los primeros meses se debe crecer en visitantes. Para eso se debe empezar con campaña de publicidad bien estructurada.

- Períodos de proceso comercial más cortos: Proceso de ventas antes y después cuando se usa como referencia el proyecto web. Se debe hacer un promedio del tiempo utilizado antes de implementar el proyecto y luego utilizando la herramienta.

- Mayor eficiencia operativa: Cuanto me demoraba antes, cuanto me demoro ahora en los mismos procesos. Si mi proyecto web afecta directamente cadena de valor de la empresa (maneja interacción con proveedores y distribuidores, etc), cuales son las variables de mejora: mejoramiento de cartera (cobranzas y pagos, etc.).

- Porcentaje de mejora en los contactos a través del web (emails, formularios, etc.).En el caso de rediseños: Se tiene el número de contactos actuales frente a los anteriores. En el caso de web sites nuevos: cantidad de contactos adicionales conseguidos en el web frente a los contactos de la empresa.

- Número de contactos internacionales: Cuantos contactos se han realizado al mes antes de la implantación del sistema contra los que han llegado via web.

- Número de negociaciones iniciadas a través del web: muchas empresas no tienen sistemas de venta en línea pero dan la opción de iniciar los contactos iniciales vía web. Es importante mantener un historial de
cada negociación iniciada y concretada.

- Incremento en nivel de satisfacción de clientes.Encuestas al cliente (internas y externas) para determinar la satisfacción del usuario con la herramienta, estos cuestionarios deben enfocarse en los beneficios que el usuario percibe de la herramienta.

Podríamos seguir enlistando varios tipos de métricas distintas, pero cada proyecto debe buscar sus propias variables que dependerán del trabajo de consultoría inicial.

Algunas consideraciones Adicionales:

Uno de los expertos más importantes en este campo: Jack Phillips en su libro“The Consultant’s Scorecard” hace una verdadera apología del cálculo del ROI, invitando a los consultores y a las empresas a enfocarse en resultados.
Aprender a calcular el ROI y enseñar a las empresas a ver en este parámetro el único modo REAL de rendir cuentas.
Phillips señala que para ser efectivo, el cálculo del ROI debe ser lógico y simple de realizar. Evitando las ecuaciones complejas. Ser creíble y teóricamente seguro. Además de económico, o financieramente viable de implementar.
Finalmente, asegura que para tener éxito se debe aprender a ser flexible, de tal forma que se pueda aplicar los criterios del ROI antes y después del proyecto.
Ya que los clientes siempre quieren un estimado del ROI antes de la consultoría.Para los consultores, el primer paso para desarrollar un buen ROI es una buena planificación. Esto involucra desarrollar los objetivos apropiados y crear un plan de evaluación, indicando como serán medidos estos objetivos. Es
recomendable especificar el tipo de información que va ha ser recolectada, el método de recolección y cuando serán tomadas las muestras.
Antes de empezar el proyecto, todos deben estar de acuerdo en las expectativas precisas, y mutuamente definir los términos del éxito. Es la única forma de no desfigurar el proyecto o crear sobre expectativas.

Fuente: YAGÉ Evolución Digital

ECOETIQUETAS TURÍSTICAS

Actualmente en España existen cuatro sistemas de ecoetiquetas turísticas:

·       Certificación internacional de Biosphere Hotels surgida en la isla de Lanzarote.

·       Distintivo de Garantía de Calidad Ambiental de la Comunidad Autónoma de Cataluña.

·       Etiqueta de Calidad Doñana 21 para la comarca de Doñana.

·       Distintivo Ecoturístico de la localidad mallorquina de Alcudia.

Su objeto es otorgar un distintivo a los productos o servicios menos perjudiciales para el medioambiente, con dos objetos fundamentales:

·         Reforzar el esfuerzo empresarial por crear servicios/productos sostenibles.

·         Focalizar la demanda sensible a la sostenibilidad, hacia productos con estas certificaciones.

El primero se consigue mediante la difusión y prestación de ayudas hacia el sector con el

objeto de trabajar bajo determinados parámetros y normas que ayuden al establecimiento a

entrar dentro de un mínimo de garantías de sostenibilidad.

El segundo aspecto es siempre el más débil, puesto que la comunicación de masas para

difundir las ecoetiquetas es demasiado costoso para que el esfuerzo sea mantenido y por lo

tanto notorio dentro de mercados tan amplios como son el turístico.

De igual manera existen diferentes premios y concursos que, del mismo modo que las

ecoetiquetas, premian los productos o servicios más sostenibles. Normalmente son

convocados por las administraciones autonómicas con el objeto de difundir diferentes

prácticas sostenibles o abrir la creatividad empresarial que favorezca prácticas.

Según el UNEP (United Nations Environment Programme, Programa de las Naciones Unidas

para el medioambiente), los principales objetivos de las ecoetiquetas turísticas son:

·          Aumentan la concienciación ambiental de las partes interesadas en el turismo: industria,

autoridades locales y consumidores.

·         Son idóneos para implicar a las cuantiosas PYMES del sector en actividades

ambientales.

·         Pueden mejorar el comportamiento ambiental del sector turístico respecto a objetivos

determinados.

·         Suministran información ambiental para consumidores, y de esta manera les ayudan a

tomar decisiones en base a esta información.

En el ámbito internacional existen diferentes ecoetiquetas de reconocido prestigio, algunas de

ellas  tienen en la actualidad una fuerte presencia en cadenas y establecimientos españoles:

Green Globe 21: adaptable a cualquier tipo de actividades turísticas en todo el mundo, desde

empresas  turísticas hasta destinos turísticos.

El programa ofrece tres niveles de participación: “Affiliated”, “Benchmarked” y “Certified”. A

partir  del segundo nivel, las empresas optan a una recomendación para medir y mejorar su

conducta ambiental de forma particular, y a partir de un nivel básico se benefician del derecho

de poder utilizar el logotipo Green Globe 21. Asimismo, pueden optar a los premios anuales

“Green Globe 21 Achievement Award”. El tercer nivel incluye el cumplimiento del modelo

basado en el establecimiento de un sistema de gestión ambiental acorde a la norma ISO

14001. La empresa debe acatarse a una auditoria de un organismo independiente y

acreditado por Green Globe 21.

Sello de Sostenibilidad Turística Integral (STI): Este certificado medioambiental fue creado

por el grupo alemán TÜV Rheinland en 1999 el, una certificación específica para hoteles y

restaurantes.

Nace de la colaboración entre TÜV Rheinland y el Instituto de Turismo Responsable (ITR),

entidad colaboradora de la UNESCO y a la Organización Mundial de Turismo (OMT), y

miembro del Consejo de Acreditación en Turismo Sostenible (STSC) de las Naciones Unidas.

Especialmente diseñado para el sector turístico, este sello permite conseguir varias

certificaciones de Sistemas de Gestión Ambiental a la vez. Existen tres niveles de excelencia

ambiental, en función de las necesidades de cada establecimiento o empresa, que incluyen

diferentes marcas reconocidas:

·      Nivel 1: Asocia la marca "Öko-Proof-Betrieb" otorgada por TÜV Rheinland y la marca de Sostenibilidad de ITR, "Biosphere Hotels"

·      Nivel 2: Asocia la marca "Öko-Proof-Betrieb" y la declaración de conformidad de ISO 14001 otorgadas por TÜV Rheinland y la marca de Sostenibilidad de ITR, "Biosphere Hotels"

·      Nivel 3: Asocia la verificación EMAS incluyendo la declaración de conformidad de ISO 14001,así como la marca "Öko-Proof-Betrieb" otorgadas por TÜV Rheinland y la marca deSostenibilidad de ITR, "Biosphere Hotels"

Fuente: TÜV Rheinland

Certificación BIOSPHERE:

La Certificación Biosphere es un sistema de certificación privado, voluntario e independiente y

tiene el atractivo de que no sólo establece requerimientos exclusivamente de calidad, como

por ejemplo los exigidos por la ISO 9001, o sobre medio ambiente, como es el caso de la ISO

14001, EMAS, etc. sino que además de considerar requisitos de calidad y medio ambiente, incluye a su vez requerimientos de sostenibilidad, como son la responsabilidad social, la conservación de los bienes culturales, la satisfacción de las expectativas de los turistas sobre el destino, el aumento de la calidad de vida de la población de acogida, etc.

El STR no pretende sustituir o establecer modelos sobre la gestión en los establecimientos

adheridos, sino apoyar y, en caso necesario, promover los cambios precisos en el comportamiento de los establecimientos, con el fin de que éstos orienten su actividad hacia

formas más consecuentes con la protección del medio ambiente y el desarrollo sostenible.

Fuente: turismoresponsable.org

En cualquiera de los casos, es importante no confundir el turismo sostenible con el ecoturismo, el segundo está fijado sobre la apreciación y disfrute del entorno, bajo un concepto de aprovechamiento del mismo sin perjudicarlo, por ejemplo para practicar deportes de aventura o con un foco natural, cultural o de patrimonio, el sostenible es un concepto mucho más amplio pues abarca los factores humanos y culturales.

Sostenibilidad Hotelera (II)

Inicialmente se ha de llevar a cabo una evaluación de mercado y producto, contemplando todos los atractivos turísticos que ya existen en la zona y de cualquier índole. Posteriormente se determinan de forma provisional los objetivos, tipo y el alcance del desarrollo proyectado.

Una vez decidido el emplazamiento idóneo como primera opción se procede a una planificación conceptual y a un análisis previo de viabilidad.

Si los resultados son favorables se pasa a la fase donde se determinan con mayor precisión qué instalaciones son necesarias, los usos del suelo, la infraestructura y el tipo de vínculos que surgirán a lo largo del proyecto con el entorno a nivel político y social.

Al mismo tiempo se debe verificar mediante un análisis exhaustivo la capacidad de absorción turística de la zona y sus consecuencias medioambientales de forma que ratifiquen o denieguen la posibilidad de seguir con el proyecto. En esta fase es importante que los análisis se realicen con todo rigor pues una mala interpretación de los resultados puede llevarnos a engaño y ello sería fatal para la empresa en el medio plazo.

De este análisis deben de surgir los primeros datos de capacidad del complejo y otras características principales como son los valores añadidos que se podrán desarrollar y añadir como parte del producto.

En función de estos análisis y si muestran compatibilidad con el entorno, se debe elaborar un plan detallado del uso del suelo a nivel interno del complejo y de las infraestructuras totales necesarias para evaluar el impacto ambiental y sociocultural que se producirá en la zona y si es preciso modificar el proyecto hasta el momento para que el impacto sea asumible en estos aspectos.

Es importante recalcar que la coordinación con las comunidades locales y los dirigentes políticos ha de ser abierta y clara de forma que el proyecto atienda a las propuestas realizadas por estos y que sea previsible, para todas aquellas personas locales que podrán beneficiarse del desarrollo del complejo.

Pasada esta fase se debe evaluar nuevamente la viabilidad económico-financiera y si es positivo deberán de programarse las diferentes fases de ejecución.

En un complejo de media o gran escala el desarrollo puede cubrir un largo periodo de tiempo es por ello que se planifica con mayor detalle la primera fase y las posteriores de forma más general para poderlas adaptar al mercado y sus circunstancias en el momento que se deban abordar, tendencias turísticas, nuevas infraestructuras que se hayan creado en la zona, nuevos posicionamientos o tipos de turismo que ahora se interesan por la zona, etc.

En general las características o criterios que debe tener un complejo turístico de nueva planta para garantizar en lo posible su prosperidad son:

Al respecto de la planificación y diseño de usos del suelo:

       En general repercutir más beneficios que perjuicios al entorno medioambiental, social y cultural.

       Buenos accesos regionales y locales al complejo.

      Conservación de todos los sitios importantes ya existentes de índole ambiental, arqueológica o histórica/patrimonial en el complejo o cerca de él. Integración eficaz y respetuosa de los mismos de forma que los visitantes sepan apreciarlos y los beneficiencon su visita.

      Mantenimiento de los ángulos y corredores de vistas de forma que las instalaciones del complejo se relacionen visualmente con los rasgos más interesantes del entorno, accidentes costeros, marinos, montañosos, etc.

       En los complejos de gran dimensión, creación de una red de transportes de baja velocidad y atractiva dentro del complejo que utilice energía eléctrica y no contamine.

       Establecimiento de normas arquitectónicas que cumplan con los cánones culturales del entorno y que limiten los máximos de altura y densidad de las edificaciones, distancias mínimas entre edificios y especialmente al respecto de la línea de costa. En su caso, se aconseja ajardinar el espacio entre la línea de costa y las primeras edificaciones.

       Dotar al entorno de seguridad y servicios suficientes para garantizar el uso correcto de

los recursos puestos a disposición de los turistas.

Al respecto de su ubicación y planificación concreta:

       Mantener un alto nivel de calidad a todos los niveles desde el proyecto inicial al servicio prestado una    vez puesto en marcha.

       Planificar actividades diversas dentro del complejo que estén en relación y orientadas a la naturaleza y a la cultura sin descuidar otros atractivos de carácter comercial o de reclamos a mercados concretos como pueden ser centros de reuniones o conferencias dirigidas al sector empresarial en temporada media o baja.

       Agrupamiento de las zonas de actividades y de instalaciones según sus funciones.

      El complejo debe tener un estilo definido y peculiar que identifique la cultura de la región geográfica donde se ubica.

       Estar cerca de atractivos turísticos, playa, zona marítima, pendientes aptas para el esquí, zonas de senderismo o de deportes de aventura. El desarrollo del complejo sin embargo, no debe perjudicar la atracción por lo que en la mayoría de los casos deberásituarse a una determinada distancia.

       Condiciones climatológicas adecuadas al tipo de turismo que se espera recibir.

       Aspecto natural atractivo del sitio y zona circundante, o posibilidad de embellecerlo mediante ajardinamiento o paisajismo.

       Terreno suficiente que no esté comprometido por aspectos medioambientales o de industrias pesadas no relacionadas con el turismo.

       Buenos accesos en general.

       Suministros adecuados y de calidad, agua, electricidad y telecomunicaciones.

       Inexistencia de contaminación seria del aire o agua y planificación exhaustiva del tratamiento de todos los residuos que producirá el complejo, depuración de aguas, reciclaje y gestión de desechos sólidos.

       Impacto asumible y planificado sobre los atractivos turísticos de forma que no se masifiquen en ningún caso.

       Disponibilidad cercana de mano de obra cualificada o cualificable y dotación a estas personas de los recursos necesarios para si es necesario desplazarse a la nueva zona de trabajo de forma digna y con los servicios asistenciales necesarios.

La “sostenibilidad” no es un trabajo puntual sino una continúa supervisión de cómo la explotación turística ayuda al entorno a enriquecerse, sin perder o ayudando a mejorar las condiciones de vida en todos los aspectos humanos, culturales y medioambientales.

Los establecimientos hosteleros en creación o ya creados que se ubican en zonas afortunadas con grandes espacios verdes y contacto directo con la naturaleza y culturas locales son los que más han de velar por mantener el equilibrio sostenible. En estos casos más que en otros el cliente actual y de futuro deseará encontrar en el establecimiento este vínculo entre explotación turística y mantenimiento de las condiciones a futuro de un territorio que muchas veces acepta el turismo como medio de vida a sabiendas de que ello les hará perder poco a poco parte de su cultura y costumbres más arraigadas.

En los hoteles de carácter urbano la implementación de políticas sostenibles es más sencilla por tener más acotado el impacto, pero no por ello pueden dejar de implementar estrategias que le acerquen a la sostenibilidad tal y como la entendemos ahora.

Las principales áreas a evaluar sobre un establecimiento para conocer su correcta relación con el entorno de forma sostenible abarcan todos los elementos de entrada/salida así como las repercusiones de los clientes en los momentos en que no se encuentran en las dependencias hoteleras.